Фонд Тимченко

Каждый город должен найти своего слона: интервью с Оксаной Кочевной

В школьных учебниках крепость Азов упоминается в контексте «азовского сидения» донских казаков и военных походов Петра I. Историческое наследие позволило Азову претендовать на роль туристического центра в регионе. Но как капитализировать эту возможность? Начальник отдела развития туризма администрации города Азов Оксана Кочевная убеждена, что благополучие ожидают лишь те территории, где бизнес и власть работают совместно. Она рассказала Экспертному совету по малым территориям об опыте частно-государственного партнерства в Азове.

Материал подготовлен Экспертным советом по малым территориям

В 2018 году прошел 14-й фестиваль «Осадное сидение» – Азов отмечает подвиг маленького войска казаков, оборонявших крепость от турок. Но в туристических буклетах, приглашающих в Азов, акцент теперь на восхитительных блюдах, которые можно попробовать только у вас.

Есть ошибочное мнение, что, если город назвался туристическим, то администрация должна день и ночь устраивать фольклорные фестивали. Сколько раз вы приедете на такое событие? Наш фестиваль «Осадное сидение» проходит ежегодно и каждый раз – реконструкция тех событий. К нам приезжает множество реконструкторов и гостей. А потом люди говорят: «Надоело, надо что-то новое показывать». А как? Переписать историю?

Опять-таки деньги. Азов маленький, бюджет фестиваля (областные деньги, деньги города, Азовского музея, Российского военно-исторического общества) — порядка 4 млн рублей. Для такого масштабного мероприятия это копейки. Мы все – администрация, полиция, ЖКХ – месяц готовимся, делаем фестиваль, он гремит. Но делать подобное каждый месяц – и нерентабельно, и неинтересно. Я задумалась, как развиваться, что дальше?

Был необходим поиск идентичности. Помните притчу про слона, которого ощупывали слепцы? Один считал, что слон похож на колонну, другой — на веревку, третьему мерещился – сук, четвертому – опахало. Даже самого лучшего слона будут изучать по частям. Нужно «слона» искать в истории города.

 

И каким оказался «азовский слон»?

История Азова настолько мощная, просто караул! Из-за этого, к слову, мы долго не могли разработать бренд города – у нас слишком много всего и всё важно. Даже если мы говорим только о гастрономии. Наталья Рыбальченко, эксперт по туризму и бренд-стратег, сравнила наш город с курником – это такой традиционный русский слоеный пирог с разными начинками.

Я люблю свой город и заинтересована в его процветании. И я подумала, что нужно искать союзников среди людей из бизнеса. Увидев возможность получить прибыль, они будут вкладываться и работать, если надо – круглосуточно.

Бизнес подхватил идею складывания идентичности из разных элементов. В 2016 году все вместе мы смогли увязать отдельные предложения в единую концепцию. Родились предложения с «Государевыми садами», «Петровской ассамблеей».

Люди получают сразу туристический пакет. Взрослые группы, их везут на винодельню, детские – на базу отдыха «Стрелка» с анимационной программой. Там же ресторан с историческим меню. Мы продаем отдых «под ключ» – турист приезжает и движется по маршруту, доставляя удовольствие всем своим пяти чувствам. Он может увидеть, услышать, потрогать, ощутить запахи, угоститься. Бизнес взял на себя все расходы, а я раскрутку. На правах частно-государственного партнерства мы печатаем и распространяем буклеты, у нас есть Туристический информационный центр, который осуществляет логистику.

 

Легко ли предприниматели пошли на контакт друг с другом, в том числе с конкурентами?

А у них разные предложения. На сегодня в мою платформу входят три предприятия: турбаза, ресторан и винодельня. Они абсолютно разные, но при этом все друг в друге заинтересованы. Еще музей в этом участвует, но это государственная структура. Современному туристу нужно делать избыточное предложение, и мы к этому готовы.

Почему ставка на кухню сработала?

У нас была крепкая основа. Нашему ресторану «Крепостной вал» 43 года. Он сам – история. И хозяева сразу его делали с традиционной русской кухней. «Петровский сбитень» входил в довольствие на флоте. Он чуть ли не со времени основания ресторана в неизменном виде подается, мы будем его патентовать.

Важно, что мы не просто так придумываем блюда, мы воссоздаем реальную историю, подтвержденную документами. Сбитень этот пили во время Второго Азовского похода.

Когда к нам приехали историки русской кухни – Ольга и Павел Сюткины, многие наши блюда для них стали открытием. Например, вареники с сюзьмой, куропареная рыба. А когда мы их на рынок привели, они были в восторге. Моя дочь три года назад в Москву переехала. Говорит: «Мама, здесь невозможно сварить борщ, здесь нет наших продуктов».

 

То есть в Азове эти блюда готовили, сколько город стоит, но частью бренда они не были?

Мы не знали, что это бренд. А ведь изучение истории блюда иногда превращается в детектив. Например, зеленый борщ с щавелем – а он у нас растет везде как сорняк – уже думаем о его запуске. Есть предположение, что рецепт родился в осаде Азова. Дело было так. В свой первый поход на Азов Петр I понял, без флота тут делать нечего. И поехал с Великим посольством в Европу обучаться корабельному делу. Познакомился и с традициями европейской кухни. И когда мы приглашали историков русской кухни, то заказ им был сделать набор блюд, которые в обиходе с XVII – начала XVIII века.

Сюткины сделали исторически настоящие блюда, такие как: матлот – французский рыбный суп, калья – предшественница рассольника, коврижка – родоначальница пряника.

 

Но воссоздать кухню – это только начало.

Важный вопрос – как их правильно презентовать? Мы полезли в интернет, музейные архивы. Вернувшись из Европы, Петр стал проводить ассамблеи. Русским людям это было просто ненавистно, но – подчинились. Обновленное историческое меню мы стали подавать на Петровских ассамблеях. И дело пошло! Потому что и вкусно, и познавательно. С нашим историческим меню мы участвовали в конкурсе в Суздале и заняли два вторых места.

Ресторан мы теперь называем «рестораном-музеем». Во-первых, там появилась экспозиция с подлинными историческими предметами. Во-вторых, в меню есть исторические блюда, это тоже основание назваться музеем. К тому же здесь можно не просто поесть по меню, а заказать себе Петровскую ассамблею.

Конечно, качественно изменился ресторан, у нас сейчас дружеские отношения с Туристско-информационным центрами Ростова и Таганрога. Впервые в истории отечественного туризма возник кольцевой маршрут – «Азов-Ростов-Таганрог». Причем из Таганрога в Азов идут на катерах. Очень интересное путешествие. И та же кофейня, еще кто-то может встроиться, иметь стабильный поток, пока небольшой – 15-30 туристов в неделю по маршруту.

На форуме малых городов в Коломне интерес к азовской исторической кухне проявил и Владимир Путин. А местным жителям она интересна?

Горожане стали заказывать Петровские ассамблеи. На привычном ассортименте не приходит в голову строить коммерцию. Тот же курник у нас во многих домах готовят. А домашний квас я сама ставлю. У нас эти традиции сохранились. А мой муж на земле вырос, многие рецепты я от свекрови переняла, она настоящая казачка. Едем на природу – готовим шашлык и куропареную рыбу. Вы не ели такого, правда?

 

Изменилась ли жизнь города после того, как вы стали развивать свой бренд с гастрономическим уклоном?

Есть этапы развития, и Азов приблизился к среднему, то есть порогу спада, когда туристы надоедают жителям. В этом году я получила первую жалобу на туриста. Ну да, людей так много стало приезжать, это иногда создает неудобства горожанам.

 

Какие именно неудобства?

Азов – транзитный город для тех, кто направляется на Черное море. С открытием Крыма у нас на 5% выросло число транзитников. Если раньше они мимо по трассе проезжали, то теперь остаются ночевать на территории Ростовской области. И при выборе города часто ориентируются на Азов – ну, чтобы уж заодно посмотреть. Пять лет назад у нас было всего 4 коллективных средства размещения, сейчас 10.

 

Что было сложно? С чем пришлось бороться?

Мне кажется, у наших людей присутствует инфантильность. Возможно, это присуще малым городам вообще. В Суздале тоже с этим проблем хватает. Но они столько кафешек открыли, а у меня только три точки, и включить кого-то еще в конвейер пока не получается.

У нас буксует всероссийский проект «Гастрономическая карта России», который делает Екатерина Шаповалова. У меня каждый считает себя великим ресторатором, единственно достойным быть на этой карте. Но не желают вкладываться в свою раскрутку, выходить на областной и федеральный уровень, участвовать в выставках, форумах. Даже нанять администратора, который бы этим занимался. Зачем, если у нас есть отдел туризма в городе? Тот самый наш туристский информационный центр, который на себя эту миссию берет.

У вас ставка на казачью кухню? Турецкую историю не развиваете?

А как же! Азов перестал был турецким только в конце XVIII века. У нас мощное турецкое наследие. У нас до сих пор кофе называют кохвий. И как англичане в «файв-о-клок» пьют чай, у нас в 5 вечера пьют кофе. Это чисто турецкая история. У нас есть кофейня приличная, которая могла бы поддержать наши начинания. Но я прихожу с предложением, а они для себя преимуществ не усматривают. «Пришел чиновник, хочет денег», – так они меня видят.

А что от них требуется? Надеть национальные костюмы?

Хотя бы включить в программу обслуживания ритуал какой-то, анимацию. Они варят самый разный кофе – пусть расскажут про этот «кохвий». По вечерам у них живая музыка, играет скрипка, они заинтересованы в этом. Надо лишь обратить внимание на айдентику, привязаться к бренду города.

 

Какая у вас мечта? Что бы вам хотелось сделать, но пока не получается?

В мае 2018 года мы делали форсайт-сессию «Азов будущего». Молодежь предположила, что через 20-25 лет в Азове будет сделано или выкопано Нечто, что сделает его уникальным. По легенде, при Золотой Орде на входе в город стояли два огромных коня из чистого золота, по несколько тонн каждый. Куда они делись – неизвестно. Даже иностранцы финансируют поиски. Например, в 1990-х годах японская фирма чистила дно речки Азовки, говорят, не без мысли найти коней. Так что, может, и откопают.

Вообще археологи обнаружили в Азове много уникальных вещей. Три четверти города – памятник археологии. В перспективе у нас создание водного кластера. Мы начали работать над этим направлением. Ведь на географической карте Азов является отправной точкой водного пути, по которому можно выйти в южные моря. Но это направление требует больших инвестиций в инфраструктуру, которые, я надеюсь, у нас будут.

 

Что бы вы посоветовали городу, который хотел бы привлечь туристов, но еще не знает, как?

Прежде всего, надо обратиться к своим корням. А дальше задействовать все пять чувств (мы с этого начинали разговор).

 

Есть, например, в городе Гагарине дом, где останавливался Кутузов, ведя армию на Париж. Что с этим делать?

Сядьте и подумайте в режиме мозгового штурма, что в этом городе с Кутузовым произошло, что он мог видеть? И сразу – как это подать туристу? Плюс еще два условия.

Первое – это должно быть интересно самим горожанам. Второе – история должна быть продаваемой. Причем «продаваемость» может возникнуть там, где прежде виделись проблемы.

Можно вспомнить историю про Суздаль и чаек. Кто бы мог подумать, что так далеко от моря – столько чаек! Горожане всегда думали, что это проблема. Но Наташа Рыбальченко написала на сайты орнитологов, и теперь в Суздале проходит что-то типа птичьего форума. На целую неделю сюда съезжаются фотографы-анималисты, орнитологи.

И вот мне подумалось прямо сейчас – в Гагарине есть соловьи? Ведь Кутузов вполне мог там заслушаться их трелями. И гагаринского соловья можно продать, если сделать грамотную подачу.

У нас очень много того, чем мы можем гордиться и на чем можем зарабатывать, не разбазаривая, а укрепляя и улучшая. Почему весь мир знает о битве в Фермопильском ущелье – и почти никто об «Осадном сидении» в Азове? Наша русская кухня достойна войти в фонд материального наследия ЮНЕСКО. Наша крепость – тоже достояние мирового значения. В истории маленького Азова отразилась история великой России.

 

Хотя это звучит несколько пафосно, трудно не согласиться.

Город имеет право на этот пафос.